2008-02-22 来源：《世界品牌实验室》
“非油炸更健康”，这是五谷道场一路高举的品牌旗帜；深陷资金链泥沼，这是五谷道场命运转折的变奏；位于北京房山的生产基地被查封，这是五谷道场 2008年风雨飘摇的序曲――它已欠下供货商1000多万元货款以及银行4000多万贷款；坊间甚至传闻，它正徘徊在破产边缘……
2008年1月初。北京东三环富顿中心A座9层――中旺集团开启五谷道场品牌后移师京城的战略总部。
就在几个月前，这里还是一派人丁兴旺的繁忙景象。而那时以及更早之前，中旺的掌门人王中旺在此意气风发、挥斥方遒，大有借力五谷道场而一跃成为方便面界翘楚之势。然而好景不长，仅仅运作了1年多时间，这位方便面界的“黑马”便陷入内外交困的境地。
如今，这里冷清了许多。偌大的能容下几百号人的办公楼里只有寥寥不足20人，董事长王中旺更是不知去向，只有“中旺集团”几个大字前的弥勒佛依旧笑呵呵的，仿佛什么也不曾发生过。不知立于佛前，中旺的员工以及王中旺本人，是否会想起这个企业的前尘往事。
初入江湖2001年，在河北隆尧，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了中旺食品有限公司，经营低端方便面。中旺一开始的目标就是要赶超同城另一方便面巨头――华龙。据说，王中旺对华龙的老总范现国有很深的瑜亮情结，所以，“王中旺做得最早的产品就叫‘三太子’方便面，寓意能擒住‘华龙’。”
3年多之后，为了超越华龙，进军高端方便面市场，王中旺不顾中旺高管团队的反对，决定上马五谷道场“非油炸”方便面项目，将整个集团的前途押在“非油炸”方便面市场上。
2005年，集团总部由隆尧迁至北京，五谷道场品牌开始运作，中旺集团期冀以此实现二次腾飞。王中旺担任五谷道场的董事长，而五谷道场的实际操盘者则是职业经理人任立。他原是华龙集团的高管，在方便面行业深耕多年，被中旺挖来后负责五谷道场的整体运作。
五谷道场的战略部署是：主打“健康方便面”这张牌，试图以“健康”为标签，凸显市场差异，突破市场同质化困局。2005年初，时任常务副总裁的任立在品牌价值上出奇制胜，“拒绝油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”等概念被迅速推出。由于当时油炸食品致癌风波闹得正欢，五谷道场的出现可谓恰逢其时，顿时在市场上引起了强大的震动。
2005年11月，五谷道场在央视发布广告，开启轰炸全国市场的战局。电视广告中，品牌代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一掌掴开：“我不吃油炸方便面！”随后拿起五谷道场的方便面说道：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。
此广告不落窠臼，一改以往那些花花绿绿、大肆宣传口味的方便面广告定式，直接将人们的眼球引到了方便面的健康上――直指油炸方便面不利于健康，只有非油炸才是健康的。这不仅新鲜，更切合了广大消费者对食品安全的重视，很容易就抓住了消费者的心理。
广告脱颖而出，“拒绝油炸，留住健康”振聋发聩，五谷道场“稳，准、狠”地在油炸方便面一统江湖的市场炸开了一条缝隙，把竞争者严密地阻隔在自己的市场区域之外，在与强势公司的跑马圈地过程中开拓出了一片新天地。由此，它名声大振，迅速成长为2006 年食品行业的一匹黑马。那一年，它实现销售收入15亿，用极短的时间便做到了全国第6的位置，中旺集团也因此荣登第5届中国成长企业100强榜首。
命运转折可是，就在公司上下陶醉在差异化的喜悦中时，问题却已在不知不觉中到来――并非产品滞销卖不出去，而是根本供不上货。经销商交了货款迟迟等不到货，超市断货，销量因此持续下滑，公司内部则一直拖欠员工工资。
欠款之争自2006年以来，大量经销商的进货款被五谷道场占压与挪用长达半年，这导致了经销商的极大恐慌。2006年6月19日，重庆的《西南商报》以“百万货款掉陷阱，众多商家被‘套牢’”为题，报道了中旺集团四川分公司涉嫌挪用当地经销商货款高达 100万元、长达8个月一事。
“这半年来就不正常，钱打过去有时候一两个月都不见货。”2007年9月，北京八里桥农产品批发市场的一家经销商说。他是“五谷道场”在北京通州地区最大的经销商。从该品牌2005年一出来，他就做一级代理，那时销售最好时一个月可达二三十万元，但是现在一个月最多只有五六万元。“以前我们打过去钱，一般3天之内就能给货，现在不行了。”他说，2006年上半年有一次因为打过去的钱回不来，他甚至赔本进了一批货，“现在一定要先看到货，我才敢给钱。”当然，有着同样经历的不只他一人。
2006年9月，重庆綦江的一位经销商向中旺集团河北三太子实业有限公司宝鸡分公司打了4.4万元的货款，拖了很长时间都没见到货。他为此去了成都好几次，可问题迟迟得不到解决。綦江还有几家与他经历相同的经销商甚至去了北京集团总部，依然是无果而归。
断货之困货物供应不上的状况同样发生在各大超市。
2007年9月，在上海，家乐福、沃尔玛等大型超市，货架上琳琅满目的方便面品牌却偏偏不见五谷道场的身影。
在成都，尽管五谷道场在四川建有生产基地，可依然存在断货现象。成都沃尔玛超市有关人士表示，该超市已经有两三个月没有卖这个牌子的方便面了，主要原因是一直没进到货。
在郑州，多家卖场均反映五谷道场供货不畅。易初莲花紫荆山店里原本满满两个货架的五谷道场方便面区，现在也只剩下一节货架的四分之一。“这还不是最差的情况，去年5月份已经有断货的苗头了，6月份大面积断货，7月份退场，不过8月份开始恢复了。”
而在北京，断货现象尽管并没有其他地区严重，各大超市货源却依然跟不上。一家大型超市的负责人称，经销商不能及时提供产品的情况已经持续了两个月之久。
如此一来，断货之后，五谷道场前期吸引的一批顾客只好转向其他品牌。即便有些地方后来又补充了货物，但在竞争如此激烈的方便面市场，流失的客源已经不能全数挽回。
欠薪之忧2006年下半年伊始，五谷道场各地的员工就明显感觉到工资发放日渐吃紧，工资由每月15 日发放改到每月25日，直至后来改到下个月，一直到拖欠不发。不仅是正式员工如此、经理级员工如此，就连超市的促销员也大量被拖欠工资。这直接导致员工大量流失，许多业务青黄不接。
“2006年11月以来工资一分钱没有到账。”已从五谷道场离职的员工说，“公司总是找一些理由来搪塞大家，甚至还跟大家说‘过了草地的都是将军’。”然而等大家挨了几个月之后，情形却没有丝毫改观。一位销售员在四川中旺工作了7个月，于2007年1 月份离职，原因就是工资久拖不发。而像他们这种已经离职的销售员，差旅费从2006年12月开始就没有再发放过。
记者在调查中了解到，截至2008年年初，在北京、成都、宁波等一二线城市的不少超市中，五谷道场都已下架，就连离中旺北京总部最近的京客隆超市都没有五谷道场销售。在北京方庄的家乐福超市，导购员称五谷道场已经很久不卖了；成都好又多超市的工作人员表示，以后再不会进五谷道场了，仓库里的存货也准备退掉，具体原因不便说明。记者致电中旺北京总部，那里的工作人员却坚称超市里有货，可能是超市自己没上架。而当记者来到中旺总部询问五谷道场是否破产一事时，中旺的一位女工作人员说：“网上不是已经辟谣了吗？这是没有的事。”一位不愿意透露姓名的保安却说：“他们已经好几个月没发工资了，快破产了。”
种种迹象表明，杀气腾腾冲入方便面市场的五谷道场已经在苦苦挣扎，离大去之期不远矣。
崩盘因由从最初的闪亮登场到如今的生死难料，通观这匹“黑马”的命运，我们不难发现，五谷道场犯了企业运营的几乎所有错误――战略调整缓慢、管理混乱、轻视人才、结构缺失……概括起来，导致其最后崩盘有以下几方面因素：先天不足五谷道场的营销策略棋行险招，一开始，它就把矛头指向了油炸方便面，称其“可能含有致癌物丙烯酰胺”。一时间，舆论大哗，油炸巨头们大为不满，关于油炸与非油炸的争论自此后不绝于耳。身陷焦点的五谷道场在迅速打开市场的同时，也几乎一举得罪了整个行业，将自己置身于一个血雨腥风的战场。
面对多方质疑，消费者对非油炸的信任渐渐变成了迟疑；其后，六部委为油炸方便面平反，更使五谷道场主打的健康牌失去了公信力。也有专家认为，“拒绝油炸，还我健康”的炒作是成功的。这起典型的事件营销的确达到了迅速提高知名度、关注度的目的。五谷道场真正的失误在于，达到导入期目的后，本应低调，淡化“油炸”、“非油炸”的喧嚣，及时进行成长期的阶段性转变，及时修补与同行之间、相关政府部门之间的关系，以免成为众矢之的。后来，离职的任立竟然也说出了类似的话语：纠缠于健康问题的“非油炸”已经走入死胡同。
盲目扩张毋庸置疑，盲目扩张是导致五谷道场资金链断裂的主要原因。
甫一登场，五谷道场就对自己的前途信心满满，不久便声言要抢夺方便面市场60%的份额。而实际上，中国的方便面生产线资源已经严重过剩，每个企业都面临着开工不足的问题。另一方面，已有几十年历史的日本非油炸方便面，其市场份额一直没超过2成。可以说，单单一个“健康”概念，对于方便面这个非理性、重口味、重方便的快速消费品来说，并不是一个非常有利的武器，仅凭这一点就想把市场争夺过半，现实可行性在哪里呢？
头脑发热的五谷道场哪里顾得上这些？2006年，它几乎是同时在30多个城市设立办事处，半年内员工数量一度扩展到2000多人。对一个新成立的公司来说，这种运营成本与管理难度都是难以承受的。
更加令人费解的是，在企业资金出现危机时，五谷道场非但不收紧资金，反而愈发大手笔地建立生产基地。北京、广东、江西、山东、四川、陕西、湖北……全国一下子建立起了接近38条生产线，投资接近18亿元。王中旺后来甚至放出豪言，要建立48条生产线！
生产基地的投资回报要几年后才能见到，需要占压大量资金，要求企业有雄厚的资金实力和通畅的融资渠道，这些，五谷道场本身并不具备。事实证明，五谷道场崩盘的直接原因就是因为投资产能多方占压资金造成的――对员工工资的占压导致大量员工流失，对经销商资金的占压导致渠道瘫痪，对流动资金的占压导致生产无法开展，屡屡断货。
融资失败在此种情况下，若是能从其他渠道获得充裕资金，五谷道场也许能逃过一劫，无奈，融资无门。
从五谷道场出现资金困难的苗头到最后崩盘，融资都没有成功。虽然期间他们接触了多家有意注资的方便面企业，王中旺甚至曾去美国寻求资金支持，但是最终无一谈成。
比如，2007年上半年，统一集团高层曾经亲自考察过北京五谷道场。而当时就有消息说，统一有意与王中旺进行合作，但最后还是没了音讯。“王中旺自尊心非常强，尤其要处处与华龙做比较，而当时统一集团已经与华龙有了合作。”由于王中旺的个人因素，数次合作洽谈都泡汤了。
其实，作为成长如此迅速的企业，如果能够出让部分股权，或适时引入具有国际背景的战略投资者，都是可以走得通的。可惜，中旺集团及王中旺本人并未深刻地意识到这一点。相反，他们把过多的精力耗费在内部的管理争斗上，这无疑加速了五谷道场的陨落。
管理混乱虽然王中旺在业界素以挖人著称，可是在使用人才尤其是高级职业经理人方面并不成熟。
客观地说，五谷道场的营销十分精彩，从战略定位、产品规划到广告创意都颇有大将风范，这一切都与以任立为首的职业经理人的工作密不可分。如果后来整个运营体系不出问题的话，虽不敢说前途一片光明，至少不会这么快就陷入危机。可作为投资者，个性专制独裁的王中旺没有摆正自己的位置，而是将自己投资的公司当作家天下来对待，多次介入经理人的管理，因此与职业经理人产生摩擦，最后甚至将几位高管架空，将任立等挖来的职业经理人边缘化，迫使他们离去。
职业经理人的离去让公司彻底陷入了王中旺的一手操控之中，营销策略被拦腰斩断，公司内部的动荡可想而知。
资金链吃紧、创始高管离职、核心生产基地被查封……五谷道场在2007这一年里经历的动荡是许多人此前所无法想像的。王中旺最终不得不坦白，中旺的做法是“中型企业在做大型企业的事情”。可见，作为营销概念，“非油炸”可以赚足眼球，但把它作为核心卖点，是支撑不起王中旺所期待的“大市场”的。
正略均策品牌专家安士辉认为，更适合五谷道场的发展策略应该是：先农村后城市，先区域后全国，先低端后高端。“因为每个品牌都有一定的发展过程，随着市场的逐步认知和自身实力的逐步增强，才能逐步占领市场。”
步入货币政策从紧的一年，市场运行的不确定性明显加大。新年伊始，认真探讨五谷道场短暂的浮沉兴衰史，对于企业如何应对高速发展带来的市场风险，不失为现实的一课。
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