李旭论产品：“同质化”其实是个“障眼法”
李旭，中国兽药策划网策划总监、无界电商动保事业部总监，兽药行业支点营销理论的践行者。1996年进入营销领域，2002年进入兽药行业，曾用三年时间带领某兽药企业团队实现年销售额五千万的突破。擅长营销战略及流程管理，对营销创新和营销模式有深刻体悟。
一、国标时代的兽药产品回归了本质――真正的产品应该是有标准、可检测的。
兽药行业的国标时代又叫单方时代，在一定程度上也可以叫做产品时代――从市场的角度上来看，这是对产品本质的回归。
为什么这么说呢？我们先来说一下产品这个东西。如果一个企业生产出来的产品，不能在用户面前全面的呈现出来，那它还算是合格产品吗？我们来看一下前些年的兽药产品，在大复方时代，从兽药企业生产出来的产品，除了研发人员，谁都不清楚里面到底放了点啥，表面的成分或概念都是为了迎合疾病的治疗需求，同一个国标批号产品，被不同的企业叫不同的名字，赋予不同的成分组合，用户只能盲目的相信，无法比较、分析。
所以原来所说的大复方下的“产品”根本不应该被叫做产品，它只能算是一个解决方案，牵强一点可以叫做产品的营销组合，不能和真正的产品划等号。甚至可以说这种“营销组合”是在特定的营销前提下的产品的变形和扭曲。真正的产品应该是有标准的、可检测的、可定量的――单方时代以后，药企生产的“产品”才开始符合真正的产品概念，相较于以前兽药企业的“大复方” 根本无法让市场客观判断产品是否标准、配方是否科学、是否符合产品理念等，兽药企业产品的真伪、优劣就更无从谈起。
产品，是市场经济的产物，没有市场，就没有产品这一概念。而营销是市场经济的根本规律，产品一定是在营销属性下的诠释。我们再来看营销基础的4p理念，就有很清晰的认知了。原来我们模糊了产品的概念，让产品承载了过多营销的其他因素，产品本身的核心因素反而被倒置，比如新兽药的研发、新工艺的改进、新技术的创新，这些在别的行业都占有很重要地位的企业行为在兽药行业前些年被大家集体忽视，这也是我所讲的兽药产品前些年不能叫真正的产品的理由，产品被模糊了、混淆了。
因此才说，单方时代，我们所说的、所卖的“产品”才是真正意义上的市场经济中的产品――这个产品落地了、回归了，也可以叫做真正的产品了。
二、“同质化”其实是个障眼法――它是在特定情况下形成的局面。
上面我们阐述了在大复方时代的“产品”根本不是产品，从而就可以证明“同质化”其实是个障眼法，是个伪命题。
通过上面分析我们可以了解到，在大复方时代，每个企业的产品都不同，每个企业都可以按自己的意愿去诠释产品，让用户按自己的意愿去理解产品。我们看一下周围，其他行业有这种不正常的情况吗，手机、电视行业，大到汽车、房产行业，参数、性能、价格、品牌，用户可以真实的对比选择，每一个款式或需求点都有许多厂家去抢着满足，也没听说厂家抱怨同质化。在国家统一标准下生产产品，你竞争不过别人，说明你的本领差，竞争是市场的必然。
真正分析起来兽药企业并不存在同质化的问题――原来兽药企业不生产真正的产品，现在在国家的严格监管和规范作用下突然都开始生产真正的产品了，这才产生了真正市场意义上的竞争，同质化其实是一些抱有怀旧心态的托词而已。因而实际上并不像一些企业所说的那样，国标的到来使产品面临同质化的问题。兽药行业从来没有真正做过“产品”，又何来“同质化”之说？个人认为，“同质化”其实只是个“障眼法”，它是在特定情况下造成的局面，是兽药企业对国标时代、单方时代的恐惧、无法应对的一种表现。
从主流上来讲，包括“做精品”、“新兽药”、“做品牌”等词汇都是在产品归真之后才被兽药企业广泛提到的。我们现在开始谈产品时代、品牌时代，是因为产品真正落地回归到规范的市场经济环境下，因为上述市场经济规律也才会对兽药行业适用。
下一个话题，我将谈谈当兽药产品回归到规范的市场经济环境下之后，企业在单方时代的产品营销战略。 一、国标时代的兽药产品回归了本质――真正的产品应该是有标准、可检测的。
兽药行业的国标时代又叫单方时代，在一定程度上也可以叫做产品时代――从市场的角度上来看，这是对产品本质的回归。
为什么这么说呢？我们先来说一下产品这个东西。如果一个企业生产出来的产品，不能在用户面前全面的呈现出来，那它还算是合格产品吗？我们来看一下前些年的兽药产品，在大复方时代，从兽药企业生产出来的产品，除了研发人员，谁都不清楚里面到底放了点啥，表面的成分或概念都是为了迎合疾病的治疗需求，同一个国标批号产品，被不同的企业叫不同的名字，赋予不同的成分组合，用户只能盲目的相信，无法比较、分析。
所以原来所说的大复方下的“产品”根本不应该被叫做产品，它只能算是一个解决方案，牵强一点可以叫做产品的营销组合，不能和真正的产品划等号。甚至可以说这种“营销组合”是在特定的营销前提下的产品的变形和扭曲。真正的产品应该是有标准的、可检测的、可定量的――单方时代以后，药企生产的“产品”才开始符合真正的产品概念，相较于以前兽药企业的“大复方” 根本无法让市场客观判断产品是否标准、配方是否科学、是否符合产品理念等，兽药企业产品的真伪、优劣就更无从谈起。
产品，是市场经济的产物，没有市场，就没有产品这一概念。而营销是市场经济的根本规律，产品一定是在营销属性下的诠释。我们再来看营销基础的4p理念，就有很清晰的认知了。原来我们模糊了产品的概念，让产品承载了过多营销的其他因素，产品本身的核心因素反而被倒置，比如新兽药的研发、新工艺的改进、新技术的创新，这些在别的行业都占有很重要地位的企业行为在兽药行业前些年被大家集体忽视，这也是我所讲的兽药产品前些年不能叫真正的产品的理由，产品被模糊了、混淆了。
因此才说，单方时代，我们所说的、所卖的“产品”才是真正意义上的市场经济中的产品――这个产品落地了、回归了，也可以叫做真正的产品了。
二、“同质化”其实是个障眼法――它是在特定情况下形成的局面。
上面我们阐述了在大复方时代的“产品”根本不是产品，从而就可以证明“同质化”其实是个障眼法，是个伪命题。
通过上面分析我们可以了解到，在大复方时代，每个企业的产品都不同，每个企业都可以按自己的意愿去诠释产品，让用户按自己的意愿去理解产品。我们看一下周围，其他行业有这种不正常的情况吗，手机、电视行业，大到汽车、房产行业，参数、性能、价格、品牌，用户可以真实的对比选择，每一个款式或需求点都有许多厂家去抢着满足，也没听说厂家抱怨同质化。在国家统一标准下生产产品，你竞争不过别人，说明你的本领差，竞争是市场的必然。
真正分析起来兽药企业并不存在同质化的问题――原来兽药企业不生产真正的产品，现在在国家的严格监管和规范作用下突然都开始生产真正的产品了，这才产生了真正市场意义上的竞争，同质化其实是一些抱有怀旧心态的托词而已。因而实际上并不像一些企业所说的那样，国标的到来使产品面临同质化的问题。兽药行业从来没有真正做过“产品”，又何来“同质化”之说？个人认为，“同质化”其实只是个“障眼法”，它是在特定情况下造成的局面，是兽药企业对国标时代、单方时代的恐惧、无法应对的一种表现。
从主流上来讲，包括“做精品”、“新兽药”、“做品牌”等词汇都是在产品归真之后才被兽药企业广泛提到的。我们现在开始谈产品时代、品牌时代，是因为产品真正落地回归到规范的市场经济环境下，因为上述市场经济规律也才会对兽药行业适用。
下一个话题，我将谈谈当兽药产品回归到规范的市场经济环境下之后，企业在单方时代的产品营销战略。
内容由用户发布，不代表本站观点。如发现有害或侵权内容。请点击这里
展开全文